Politische Onlinewerbung: Regeln, Lücken, Vorschläge
Politische Werbung im Netz war lange eine Grauzone: kaum Kennzeichnung, wenig Einblick in Auftraggeber und Zielgruppen. Seit Oktober 2025 gilt in der EU ein eigenes Regelwerk. Dieses Dossier fasst zusammen, was es verlangt, was es bewirkt hat und was offenbleibt.
- Politische Anzeigen müssen gekennzeichnet werden und einen Transparenzhinweis tragen.
- Targeting mit personenbezogenen Daten ist stark eingeschränkt.
- Große Plattformen haben politische Werbung in der EU daraufhin ganz eingestellt.
Warum eigene Regeln nötig wurden
Politische Werbung ist in Demokratien erlaubt und erwünscht – sie gehört zum Wettbewerb der Parteien und Ideen. Im Rundfunk war sie in Deutschland seit Jahrzehnten streng geregelt: Wahlwerbesendungen nur für Parteien, nur vor Wahlen, klar gekennzeichnet. Online dagegen fehlten lange vergleichbare Vorgaben. Anzeigen konnten von unbekannten Auftraggebern stammen, an kleinste Zielgruppen gehen und nach wenigen Tagen spurlos verschwinden.
Die Debatten nach 2016 – Stichworte Cambridge Analytica, Einflussnahme aus dem Ausland, Microtargeting – führten zunächst zu freiwilligen Selbstverpflichtungen der Plattformen. Diese blieben lückenhaft. 2024 verabschiedete die EU deshalb die Verordnung (EU) 2024/900 über die Transparenz und das Targeting politischer Werbung. Sie gilt seit dem 10. Oktober 2025 in vollem Umfang.
Was als politische Werbung gilt
Die Verordnung erfasst nicht nur Anzeigen von Parteien. Politische Werbung ist auch eine Botschaft, die im Auftrag oder zugunsten politischer Akteure verbreitet wird oder geeignet und darauf ausgerichtet ist, das Ergebnis einer Wahl oder Abstimmung, ein Gesetzgebungsverfahren oder das Abstimmungsverhalten zu beeinflussen. Entscheidend ist in der Regel, dass die Verbreitung gegen Entgelt oder eine andere Gegenleistung erfolgt. Private Meinungsäußerungen und redaktionelle Berichterstattung sind ausgenommen.
Die wichtigsten Pflichten
| Bereich | Was verlangt wird |
|---|---|
| Kennzeichnung | Jede politische Anzeige muss klar als solche erkennbar sein. |
| Transparenzhinweis | Angaben zum Auftraggeber, zu den Kosten, zum Zeitraum, zur betroffenen Wahl oder Abstimmung und zu eingesetzten Targeting-Techniken müssen leicht abrufbar sein. |
| Targeting | Online-Targeting mit personenbezogenen Daten nur mit ausdrücklicher Einwilligung; keine Nutzung besonderer Datenkategorien wie politischer Meinung oder Religion; kein Profiling auf dieser Grundlage. |
| Minderjährige | Kein Targeting von Personen, bei denen der Anbieter mit hinreichender Sicherheit weiß, dass sie mindestens ein Jahr jünger sind als das Wahlalter. |
| Drittstaaten | In den drei Monaten vor einer Wahl oder einem Referendum dürfen Auftraggeber aus Drittstaaten keine politischen Werbedienstleistungen in Anspruch nehmen. |
| Archiv | Politische Online-Anzeigen werden in einem europäischen Archiv öffentlich zugänglich gemacht. |
Hinzu kommen die allgemeinen Regeln des Digital Services Act: Online-Plattformen müssen Werbung als solche kennzeichnen und dürfen keine Werbung auf Grundlage von Profiling mit besonderen Datenkategorien ausspielen. Sehr große Plattformen müssen Werbearchive führen.
Die Reaktion der Plattformen
Noch vor dem Stichtag kündigten Google und Meta an, politische Werbung in der EU nicht mehr zuzulassen. Beide begründeten dies damit, dass die Anforderungen der Verordnung praktisch nicht umsetzbar oder rechtlich zu unsicher seien. Seit Oktober 2025 sind bezahlte politische Anzeigen und Anzeigen zu gesellschaftlichen Streitthemen auf Facebook, Instagram, YouTube und in der Google-Suche daher in der EU grundsätzlich nicht mehr möglich.
Lücken und offene Fragen
Die Verordnung hat Transparenz dort geschaffen, wo politische Werbung stattfindet. Sie erfasst aber nicht alles, was politisch wirkt:
- Influencer: Ob und wann ein bezahlter Beitrag in sozialen Medien als politische Werbung gilt, hängt von der Gegenleistung und der Absicht ab – im Einzelfall schwer nachzuweisen.
- Unbezahlte Verstärkung: Koordinierte Kampagnen mit vielen Konten, die Inhalte ohne Bezahlung teilen, fallen nicht unter Werberecht. Hier greifen allenfalls Regeln gegen Manipulation, etwa im DSA. Mehr dazu im Beitrag zur Infodemie.
- Durchsetzung: Die Aufsicht verteilt sich auf Datenschutzbehörden und weitere nationale Stellen. Wie gut sie zusammenarbeiten, wird sich zeigen.