Microtargeting im Europawahlkampf

Eine Anzeige, die nur Studierende in Großstädten sehen, eine andere nur Rentner auf dem Land: Microtargeting erlaubt es, Wahlwerbung in kleine Portionen zu teilen. Europawahlen sind ein gutes Beispiel dafür, wie diese Technik genutzt wurde – und warum die EU sie inzwischen stark einschränkt.

Was Microtargeting ist

Beim Microtargeting wird eine Werbebotschaft nicht an alle, sondern an eine eng umrissene Zielgruppe ausgespielt. Plattformen bieten dafür Merkmale an: Alter, Wohnort, Sprache, Interessen, bisheriges Verhalten auf der Plattform. Hinzu kommen Techniken wie Custom Audiences – eine Partei lädt etwa Listen bekannter Unterstützer hoch, die mit Nutzerkonten abgeglichen werden – und Lookalike Audiences, bei denen die Plattform Personen sucht, die bekannten Unterstützern ähneln.

Politisch attraktiv ist das, weil es Streuverluste senkt: Botschaften zu Mieten erreichen Mieter, Botschaften zur Landwirtschaft Menschen auf dem Land. Problematisch wird es, wenn verschiedene Gruppen widersprüchliche Versprechen bekommen, wenn Anzeigen auf verletzliche Merkmale zielen oder wenn niemand außerhalb der Zielgruppe überhaupt sieht, was versprochen wurde.

Die Europawahl 2019 als Probefeld

Die Europawahl im Mai 2019 fiel in eine Zeit, in der politische Onlinewerbung stark an Bedeutung gewonnen hatte, nach den Debatten um die US-Präsidentschaftswahl 2016 und den Skandal um Cambridge Analytica. Plattformen hatten kurz zuvor Werbebibliotheken eingeführt, in denen politische Anzeigen mit Auftraggeber und groben Angaben zur Reichweite öffentlich einsehbar waren. Forschende nutzten diese Bibliotheken erstmals in größerem Umfang, um Wahlkämpfe in mehreren EU-Staaten zu vergleichen.

Die Auswertungen solcher Bibliotheken zeigten einige wiederkehrende Muster:

• Deutsche Parteien targeteten eher grob – nach Region, Alter und Geschlecht – als mit feinen Interessenprofilen.
• Budgets waren im Vergleich zu den USA klein, stiegen aber von Wahl zu Wahl.
• Die Transparenz hatte Lücken: Angaben zu Zielgruppen waren oft grob, Anzeigen von Dritten, die nicht als politisch gekennzeichnet waren, fehlten in den Bibliotheken.

Zur Europawahl 2024 hatte sich der Rahmen bereits verschoben: Der Digital Services Act galt vollständig, und die EU-Verordnung zu politischer Werbung war beschlossen, aber noch nicht anwendbar.

Warum Microtargeting ein Risiko für den Diskurs ist

Wahlkampf lebt davon, dass Aussagen öffentlich sind und widersprochen werden kann. Microtargeting untergräbt das auf drei Arten:

1. Unsichtbarkeit: Wer nicht zur Zielgruppe gehört, sieht die Anzeige nie. Journalisten und politische Gegner können sie nicht prüfen.
2. Fragmentierung: Wenn jede Gruppe eine eigene Botschaft erhält, fehlt die gemeinsame Grundlage für Debatten.
3. Manipulation: Zielgruppen nach Ängsten oder sensiblen Merkmalen zu bilden, kann Menschen gezielt dort treffen, wo sie am verwundbarsten sind.

Ob Microtargeting Wahlergebnisse tatsächlich spürbar verändert, ist in der Forschung umstritten. Viele Studien finden eher kleine Effekte. Die demokratische Frage ist aber nicht nur die Wirkung, sondern auch die Nachvollziehbarkeit.

Die Regeln heute

Als unmittelbare Folge der neuen Verordnung haben Meta und Google angekündigt, in der EU keine politische Werbung mehr zuzulassen, und dies mit den Anforderungen der Verordnung begründet. Microtargeting im klassischen Sinn ist damit auf den größten Plattformen vorerst weitgehend verschwunden. Politische Kommunikation hat sich dadurch nicht erledigt: Sie verlagert sich auf organische Inhalte, Influencer-Kooperationen und kleinere Werbenetzwerke, die schwerer zu überblicken sind. Wie die Regeln im Einzelnen aussehen, fasst das Dossier Politische Onlinewerbung zusammen.