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Microtagerting in Deutschland bei der Europawahl 2019

Microtargeting – dieses Schlüsselwort fasst den Kern zusammen, der politische Onlinewerbung ganz besonders macht. Denn dank der Verfügbarkeit von großen Mengen an persönlichen Daten sind Internet-Nutzende für die digitalen Konzerne beinahe transparent geworden. Intermediäre wie Facebook, Google oder Twitter bieten Werbetreibenden die Möglichkeit, ganz genau zu bestimmen, wer ihre Werbung sehen kann - und dabei auch auf sensible Kategorien wie sexuelle Orientierung, religiöse, politische oder weltanschauliche Ansichten zuzugreifen. Bei politischer Werbung eröffnet diese Praxis Raum für Missbrauch und Manipulation. So können gezielt die Ängste und Gefühle der Menschen adressiert, einzelne Wählerinnen und Wähler mit widersprüchlichen Nachrichten angesprochen oder einzelne Gruppen durch Nicht-Ansprache ausgegrenzt werden (dazu der Artikel von Natalie Helberger und Tom Dobber im White Book zu politischer Werbung).

Wie verbreitet Microtargeting innerhalb der deutschen politischen Onlinewerbung ist, stand im Mittelpunkt der Studie von Prof. Simon Hegelich und seinem Team von der Technischen Universität München, die im Auftrag der Medienanstalt Berlin-Brandenburg, der Landesanstalt für Medien NRW, der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien und der Landeszentrale für Medien und Kommunikation Rheinland-Pfalz erstellt wurde. Die Forscher analysierten die Werbearchive von Facebook und Google. Diese enthalten alle als politisch gekennzeichneten Anzeigen inklusive Anzeigensponsor, ungefähren Kosten und Angaben zur Reichweite nach Alter, Geschlecht und Bundesland.

Simon Hegelich und sein Team stellten fest, dass die deutschen Parteien sehr unterschiedlich mit politischer Onlinewerbung umgehen und unterschiedlich große Budgets investieren. Die Forscher nutzten die Daten zu Alter, Geschlecht und Bundesland der durch die Anzeigen erreichten Nutzenden, um Rückschlüsse auf die dahinterstehenden Targeting-Strategien der Parteien zu ziehen. Dabei zeigten sich große Unterschiede: Während SPD und FDP klare demographische Wählergruppen ansprechen, werden von der CDU viele verschiedene Menschen erreicht, die sich jedoch nicht zu klaren Gruppen zusammenfassen lassen. Simon Hegelich stellte darüber hinaus fest, dass manche Parteien – vor allem die AfD – mit unbezahlten Posts mehr Reichweite in den Sozialen Medien als mit bezahlter Werbung erreichen.

Hier finden Sie den Bericht der Studie auf Deutsch und auf Englisch.

Prof. Dr. Simon Hegelich

Prof. Dr. Simon Hegelich ist seit 2016 Professor für Political Data Science an der Hochschule für Politik der Technischen Universität München. In seiner Forschung verbindet er Politikwissenschaft und Computerwissenschaft zu Political Data Science. Dabei geht es sowohl um Themen der Digitalisierung, deren politische Relevanz untersucht wird, als auch um klassische politikwissenschaftliche Fragen, die mit Methoden wie maschinellem Lernen, Data Mining, Computer Vision oder Simulationen bearbeitet werden.

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